Customer Relationship Management หรือ CRM ที่รู้จักกันทั่วไปในขณะนี้นั้น โรงแรมต่างๆ ได้มีการบูรณาการกระบวนการต่างๆ ของ CRM ในโรงแรมของเองกันอย่างไร ใครที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการจัดการด้าน CRM ของโรงแรม และโรงแรมนำเอา CRM มาเพิ่มยอดขายและสร้างความประทับใจในการบริการของโรงแรมของตนอย่างไร
โดยทั่วไป โรงแรมต่างๆ จะมีการจัดการ CRM กับลูกค้าที่เคยมีประวัติการเข้าพักที่โรงแรมของตน โดยอาศัยฐานข้อมูลที่ได้จากลูกค้าเมื่อลงทะเบียนเข้าพัก แต่การจัดการ CRM กับอดีตลูกค้านั้นมักจะมี Conversion Rate ที่ต่ำ สำหรับโรงแรมที่บริการนักท่องเที่ยวแบบพักผ่อนหย่อนใจ (Leisure) เพราะโอกาสที่จะกลับมาใช้ซ้ำนั้นน้อยเต็มที แล้วถ้ายิ่งอดีตลูกค้าได้รับอีเมล์จากเราบ่อยๆ ที่เราส่งไปนำเสนอสินค้าและบริการ อาจสร้างความรำคาญให้แก่ลูกค้า แล้วถ้าในที่สุดลูกค้าตัดสินใจที่จะกด "Spam Mail" ที่อีเมล์ที่เราส่งไปละก็เมื่อนั้น เป็นอันว่า CRM ของเรา หมดสิ้นอนาคต
วันนี้ผมขอนำเสนอแนวความคิดในการเพิ่มยอดขาย และสร้างความประทับใจในการบริการให้แก่ลูกค้าในสไตล์ Proactive CRM กับลูกค้าที่จองผ่านระบบออนไลน์ ที่ยังไม่ได้เข้ามาพัก หรือเข้ามาใช้บริการของโรงแรมของเรา แต่ได้มีการจองเข้ามาแล้ว โดยผมใช้แนวความคิดที่ว่า...
"การมานั่งดูสถิติตัวเลขจากการขายที่ผ่านมานั้น เราไม่สารถเปลี่ยนแปลงยอดขายจากการขายให้กับลูกค้าในอดีตได้ แต่การที่เราใส่ใจกับว่าที่ลูกค้าที่มีอยู่ เราสามารถที่จะเพิ่มยอดขายในอนาคตได้"
และ
"ผมไม่เน้น Market Share ด้วยการไปแย่งชิงเอาลูกค้ามาเป็นจำนวนมากๆ ด้วยการขายราคาถูกๆ เพราะลูกค้าราคาถูกเหล่านี้จะไม่ใช้จ่ายอะไรในโรงแรมเพิ่มเติมอีกเลย แต่ผมเน้น Customer Share คือลูกค้าของเราที่เรามีอยู่ในมือ ทำอย่างไรเราจึงจะให้ลูกค้าเหล่านี้มียอดค่าใช้จ่ายกับเราต่อคนต่อคืนเพิ่มมากขึ้น"
และใช้ทฤษฎีลูกค้าที่ว่า
" 20% ของลูกค้า คือผู้สร้างรายได้ 80% ให้กับธุรกิจ แล้วเราจะทำอย่างไรจึงจะเพิ่มอัตราการใช้จ่ายของลูกค้า 20% เหล่านี้เพิ่มมากขึ้น การให้บริการลูกค้าน้อยรายกว่า ย่อมใช้ค่าใช้จ่ายในการขายที่น้อยกว่า รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่ต่ำกว่า แต่อัตราความพึงพอใจของลูกค้าสูงกว่า"
และทฤษฎีของการตลาด การขาย และ CRM ที่ว่า
"การหาลูกค้าใหม่เสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าการขายสินค้าและบริการให้กับลูกค้าเก่า หรือลูกค้าที่มีอยู่ในมือ บ้างก็ว่า 10 เท่า บ้างก็ว่า 15 เท่า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ใช้เป็นฐานในการวิจัยของแต่ละสำนัก"
โดยทั่วไป ลูกค้าที่ไม่เคยมีประสบการณ์เข้าพักที่โรงแรมใดโรงแรมหนึ่งย่อมใจตุ้มๆ ต่อมๆ กับโรงแรมที่ตนเองไม่เคยมีประสบการณ์เข้าพัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่จองห้องพักผ่านระบบออนไลน์ ที่ลูกค้ามักจะไม่ค่อยมีความมั่นใจกับโรงแรมที่ตนเองจะไปพักมากนัก เพราะ...
1. เวบไซต์ของ OTAs หรือ ข้อมูลที่ลูกค้าได้รับจาก Travel Agent ต่างๆ มีอยู่ค่อนข้างจะจำกัด ประเภทห้องพักที่มีให้ลูกค้าเลือก ก็มีอยู่ค่อนข้างจำกัด ส่วนใหญ่มีห้องพักประเภท Leading Category และ ประเภทที่สูงขึ้นมาอีกหนึ่งประเภท เพียงเท่านั้น
2. สิ่งอำนวยความสะดวก และบริการต่างๆ ของทางโรงแรมที่มีไว้บริการลูกค้าไม่สามารถนำเสนอผ่านทาง OTAs และ Travel Agents ต่างๆ ได้อย่างเต็มที่
ลูกค้าที่จองห้องพักมานั้นส่วนใหญ่จองมาด้วยห้องพักประเภทพื้นฐาน แล้วหวังว่าจะมาหาซื้อเพิ่มเิติมเมื่อมาถึงปลายทาง หรือเมื่อได้มาลงทะเบียนเข้าพักที่โรงแรมที่ลูกค้าจะได้มีโอกาสซักถามหรือหารายละเอียดเพิ่มเิติมได้อย่างเต็มที่ ซึ่งโรงแรมต่างๆ ก็หวังจะมา Up sell กับลูกค้าเมื่อลูกค้ามาลงทะเบียนเข้าพัก
แต่ระหว่างที่ลูกค้าจองห้องพัก หรือ package ทัวร์ครั้งแรกแล้ว จนถึงการลงทะเบียนเข้าพักที่โรงแรมนั้น ระหว่างนี้เป็นช่วงเวลาที่ทางโรงแรมมีโอกาสที่จะ Up Sell สินค้าและบริการต่างๆ ของตนเองได้มากกว่าที่จะรอลูกค้ามาลงทะเบียนเข้าพักก่อน เพราะอาจจะโดนชิงตัดหน้าไปก่อนตั้งแต่ลงจากเครื่องบินที่มักจะมีผู้ไปเสนอขายสินค้าและบริการต่างๆ กันอยู่อย่างเพ่นพล่านในสนามบิน บริเวณรับกระเป๋า ออกนอกห้องผู้โดยสารขาเข้า Limousine และแท๊กซี่ ที่พยายามเสนอขายสินค้าและบริการต่างๆ โดยวิธีการหลอกล่อ และวิธีการพูดที่ดีกว่า Reception ของโรงแรม บ้างก็โยกลูกค้าที่จองไว้กับโรงแรมของเราไปพักที่โรงแรมอื่นมันซะเลย แล้วก็ให้ลูกค้ามา Refund ค่าห้องพักคืนกับเราในภายหลัง
เห็นไหมครับว่า แม้จะจองโรงแรมเรามาแล้ว ลูกค้ายังจะต้องผ่านด่าน 18 อรหันต์มาอีกกี่ด่านก่อนมาถึงเรา แล้วเราหวังจะให้ Reception ของเราไป Up Sell กับว่าที่ลูกค้าของเราได้อย่างไร ดีไม่ดี วันไหน Reception ทะเลาะกับสามีของตนเองมาก่อนมาทำงาน อาจจะไล่ลูกค้าตั้งแต่ตอนลงทะเบียนเข้าพักก็เป็นไปได้
การเพิ่มยอดขายและสร้างความประทับใจในสไตล์ Proactive CRM กับลูกค้าที่จองผ่านระบบออนไลน์นั้นมีแนวทางวิธีการดำเนินการดังนี้ครับ
1. ที่เน้นสำหรับลูกค้าที่จองผ่านระบบออนไลน์ก็เพราะว่าลูกค้าที่จองผ่านระบบออนไลน์จะมี e-mail address มาให้ตอนทำ Reservation โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จองผ่านเวบไซต์โรงแรม หรือเวบไซต์ OTAs ที่ลูกค้ามาจ่ายตรงที่โรงแรม ลูกค้าจองผ่าน GDS และ OTAs อื่นๆ ที่มี e-mail address มาให้ เช่น Wotif.com Travelocity.com เป็นต้น
2. เมื่อได้รับ booking มาแล้ว สิ่งที่ควรทำคือ
2.1 ส่งอีเมล์กลับไปยังลูกค้าเพื่อเป็นการยืนยันกับลูกค้าว่าโรงแรมของเรายืนยันการจองห้องของลูกค้าอย่างเป็นทางการ และให้ข้อมูลแก่ลูกค้าว่าในช่วงที่ลูกค้าจะเข้าพักนั้นจะมีกิจกรรม หรือ Events อะไรเกิดขึ้นมาบ้าง ถ้ากิจกรรมน่าสนใจ ลูกค้าอาจจะชักชวนคนอื่นให้เดินทางมาด้วยก็ได้
2.2 นำเสนอห้องพักประเภทอื่นๆ ที่ลูกค้าอาจจะต้องการ Upgrade ให้ตรงความต้องการของลูกค้าที่ไม่สามารถหาจองได้จาก Agents หรือ OTAs
2.3 นำเสนอสินค้าและบริการอื่นๆ ให้แก่ลูกค้า โดยให้ราคาพิเศษแก่ลูกค้าที่จองมาล่วงหน้าก่อนการเข้าพัก ที่ลูกค้าเห็นว่าจะได้ประโยชน์ถ้าซื้อเพิ่มเติมมาล่วงหน้า เช่น อาหาร 1 มื้อ (ปกติลูกค้าจะกินมื้อแรกในโรงแรมถ้าไม่มีร้านอาหารอื่นใดตั้งอยู่ใกล้ๆ กับโรงแรม)
2.4 นำเสนอราคาห้องพักราคาพิเศษให้แก่ลูกค้าหากมีการจองห้องพักมาเพิ่มเิติม (ลูกค้าที่จองมานั้น อาจจะมีเพื่อนฝูง หรือคนรู้จัก ที่แยกกันเดินทางมาก็ได้) ถ้าลูกค้าได้สิทธิพิเศษนี้ อาจจะชักจูงเพื่อนฝูงมาพักกับตนเองด้วยก็ได้ และลูกค้าก็ยังมีเวลาเพียงพอในการที่จะไปชักชวนผู้อื่น ซึ่งจะทำให้สามารถขายห้องพักไ้ด้เพิ่มมากขึ้น
2.5 นำเสนอส่วนลดพิเศษสำหรับ Airport Transfer ให้แก่ลูกค้า เพราะถ้าปล่อยให้ลูกค้าไปใช้บริการที่อื่น การขายสินค้าและบริการอื่นๆ อาจจะหมดสิทธิ์ขายให้แก่ลูกค้าได้
2.6 ก่อนวันเข้าพัก 2-3 วัน ควรส่งอีเมล์ไปเตือนลูกค้า และแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับรายละเอียดการเดินทางมายังโรงแรม ซึ่งนอกจากจะเป็นการให้ข้อมูลลูกค้าแล้ว ยังจะเป็นการแสดงให้เห็นว่าเราใส่ใจกับลูกค้า (แต่ความจริงแล้ว เรายังหาโอกาสในการขายสินค้าและบริการต่างๆ ให้แก่ลูกค้าในนาทีสุดท้าย ถ้าลูกค้ายังไม่ซื้อสินค้าและบริการเหล่านั้นไว้ล่วงหน้า) และเป็นการแจ้งเตือนลูกค้าด้วยว่าถ้าจะยกเลิกการจอง หรือเปลี่ยนแปลงกำหนดเข้าพัก ต้องดำเนินการในวันที่ได้รับอีเมล์ของทางโรงแรม
2.7 วันที่ลูกค้าเข้าพัก ทางโรงแรมเตรียมใบลงทะเบียนลูกค้าไว้ให้เรียบร้อย พร้อมทั้งเตรียมห้องพักและบริการต่างๆ ที่ลูกค้าไ้ด้จองไว้ เมื่อลูกค้ามาถึง เพียงแค่กรองหมายเลขตรวจคนเข้าเมือง และลงเซนต์ชื่อในใบลงทะเบียนผู้เข้าพัก แค่นั้นก็เสร็จสิ้นกระบวนการลงทะเบียนเข้าพัก Reception ที่รับลงทะเบียนแขกเข้าพัก เมื่อไม่ต้องพยายาม Up Sell ให้แก่ลูกค้า ใช้เวลา เช็คอิน น้อย ก็จะยิ้มแย้มแจ่มใส เพราะไม่ต้องพูดอะไรกับลูกค้ามาก ส่วนลูกค้า ใช้เวลาเช็คอินน้อย และได้รับการบริการที่ดีตอนเช็คอิน เพราะทางโรงแรมมีข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าอยู่ล่วงหน้าแล้ว ย่อมจะประทับใจในการบริการมากกว่าที่ต้องมาคอยถามหาโน่น นี่ นั่น กับ Reception ยิ่งถ้าถามมากแล้ว Reception ตอบไม่ได้ หรือไม่มีอารมณ์จะตอบ แทนที่ลูกค้าจะ Check-in ก็จะกลายเป็น Check-Out ไปเลยก็ได้
เห็นไหมละครับว่า Proactive CRM นั้นจะเพิ่มยอดขายห้องพัก สินค้าและบริการให้แก่ว่าที่ลูกค้าของเราได้อย่างไร และทำไมเราต้องให้ความสำคัญในกระบวนการ Proactive CRM เพราะเรายังมีโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้มากกว่าการที่เราดำเนินกิจกรรม CRM กับลูกค้าที่ Check-Out ออกไปแล้ว เพราะเขาอาจจะมาพักเพียงแค่ครั้งเดียวในชีวิต
ถ้าเราต้องการเพิ่มยอดขายมากยิ่งขึ้นไปอีก เราก็ต้องพยายามหาทางให้ลูกค้าที่จองห้องพักมาแล้ว แต่ไม่ได้ให้ e-mail มากับทางโรงแรมตอนจองห้องพัก ผมมีเคล็ดลับในการดำเนินการดังนี้ครับ
1. สร้างหน้าเวบไว้ 1 หน้า สำหรับการลงทะเบียนเข้าพักล่วงหน้า โดยมีแบบฟอร์มที่จำเป็นสำหรับการลงทะเบียนเข้าพัก
2. มีสิ่งอำนวยความสะดวกเพิ่มเิติม หรือ Special Request อื่นๆ ที่ทาง Travel Agent หรือ OTAs ไม่มีให้ลูกค้า หรือไม่สามารถยืนยันให้กับลูกค้าได้ เช่น ต้องการห้องสำหรับผู้ที่ไม่สูบบุหรี่ ห้องพักเตียงใหญ่ ฯลฯ โดยให้ข้อมูลไว้ในเวบไซต์ทางการของโรงแรมว่า Special Request เหล่านี้ Priority to pre-registration guest ถ้าไม่มีการลงทะเบียนเข้าพักล่วงหน้าอาจจะไม่ได้ตามที่ต้องการ
โดยหลักแล้ว เมื่อลูกค้าจองแพคเกจทัวร์ ต่างๆ (ที่เราไม่มี e-mail ของลูกค้า) ลูกค้ามักจะหาข้อมูลของโรงแรม สถานที่เที่ยว และสินค้า และบริการอื่นๆ ที่ตนซื้อมาจากบริษัทนำเที่ยวด้วยตนเองเพิ่มเติมจากเวบไซต์ทางการของผู้ให้บริการโตยตรงเพื่อใช้ในการศึกษาข้อมูลก่อนการเดินทาง และการเข้าพัก (ยกเว้น กรุ๊ปทัวร์ ที่หัวหน้าทัวร์พาไปไหนก็ต้องไป)
การที่เรามีสิทธิประโยชน์พิเศษให้แก่ลูกค้าที่ลงทะเบียนเข้าพักล่วงหน้านั้นย่อมจะเป็นการสร้าง Customer Engagement ก่อนที่ลูกค้าจะได้มาใช้บริการจริง และสามารถเพิ่มยอดขายได้โดยไม่ต้องวิ่งหาแต่ลูกค้ใหม่
ขอแชร์ประสบการณ์บางอย่างคือ ลูกค้าที่จองห้องพักผ่านระบบออนไลน์ของ OTAs ที่มีชื่อเสียงระดับโลก จะมียอดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในโรงแรมมากกว่าการจองห้องพักผ่าน Travel Agents หรือ OTAs ที่เน้นแต่การขายราคาถูก เพราะอะไรน่ะเหรอครับ เพราะว่า ถ้าจองผ่าน Travel Agents ส่วนใหญ่ Travel Agents จะขายสินค้าและบริการอื่นๆ ใ้ห้กับลูกค้าของตนได้ หรือถ้าจองผ่าน OTAs ที่เน้นขายราคาถูกนั้น ลูกค้ามักจะเดินทางมายังโรงแรมด้วย Taxi จากสนามบิน เพราะหาแต่ของถูก และแล้ว สินค้า และบริการอื่นๆ ก็จะโดน Taxi เหล่านี้คาบไปกินก่อนเข้ามาพักที่โรงแรม
ถ้าท่านไม่เชื่อพฤติกรรมเหล่านี้ ลองให้ Front Office พิมพ์ Statistic ออกมาดูซิครับ ปกติแล้ว PMS ของโรงแรมจะเก็บข้อมูลไว้ดังนี้
Room night และ Room Revenue ของ Travel Agents หรือ OTAs ต่างๆ ไว้ ซึ่ง ถ้าหารกันออกมา เราก็จะได้ ARR อย่างที่ทาง Front Office Manager มานั่งลอยหน้าลอยตารายงานอยู่ทุกๆ เช้า แต่ในฐานะของนักการตลาด ถ้าเราเลือกจะขาย หรือจะให้ห้องใครไปขาย เราต้องเอา F&B Revenue และ Other Revenue มารวมกับ Room Revenue ก่อน แล้วเราค่อยหารด้วยจำนวน Room Night แล้วเราจะเห็นได้ว่า Travel Agents และ OTAs แต่ละรายนั้น มีคุณภาพมากน้อยเพียงใด ถ้าคุณภาพมาก เราจะมี Total Revenue ต่อการขาย 1 คืน มากกว่า ARR ที่ได้รับจาก Travel Agents หรือ OTAs ที่เน้นขายราคาถูก อยู่เป็นจำนวนมาก เชื่อไหม บาง Travel Agent ไม่มียอดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ของลูกค้าภายในโรงแรมเลย เพราะว่าอะไรน่ะเหรอครับ
"พอลูกค้าขึ้นรถของ Travel Agent ออกจากสนามบิน เข้าสู่โรงแรมที่พัก Guide หรือ Transfer Man ก็จะพยายามบอกว่าสินค้าและบริการในโรงแรมนั้นราคาแพง พยายามอย่าใช้ ถ้าอยากได้อะไรก็ให้บอกตน จะพาไป จะได้ราคาที่ถูกกว่า และพยายามขายสินค้าและบริการต่างๆ ระหว่างเดินทางจากสนามบินสู่โรงแรม"
ไม่เชื่อก็ลองพิมพ์เอาข้อมูลออกมาดูนะครับ แล้วจะเห็นว่าเป็นจริงอย่างที่ผมเล่ามานี้หรือไม่ และถ้าในฐานะที่คุณเป็นนักการตลาด และนักการขาย ห้องพักที่มีอยู่เพียงจำกัดนั้น ท่านจะเพิ่มรายได้สู่โรงแรมได้อย่างไร ไม่ใช่เห็นว่าขายห้องพักได้ ก็หลับหูหลับตาขายไป โดยไม่คำนึงถึงเป้าหมายโดยรวมของธุรกิจ
หวังว่าแนวความคิด Proactive CRM นี้จะเป็นประโยชน์ต่อทุกๆ ท่าน ความคิดเห็นของผู้อ่านทุกท่าน ย่อมเป็นกำลังใจให้ผู้เขียน ในการนำเอาความรู้และประสบการณ์ต่างๆ มาเขียนให้ทุกคนได้อ่านเป็นแนวทางต่อๆ ไปนะครับ ไม่ใช่ว่าแอบเข้ามาอ่านแต่เพียงอย่างเดียว ผู้เขียนก็คงจะคิดว่าเรื่องของตนเองที่นำมาเขียนนั้นไม่น่าสนใจ ก็จะเอาเวลาของตนไปทำอย่างอื่นที่เป็นประโยชน์มากกว่าครับ
ขออภัย ถ้าเนื้อหาของบทความนี้อาจะทำให้ผู้อ่านบางท่านไม่พอใจ หรือไม่สบายใจ
