การรักษาลูกค้า (Customer Retention)

การรักษาลูกค้า เป็นสิ่งที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจโรงแรม ความสัมพันธ์ทีดีต่อลูกค้า และการรักษาลูกค้าละของธุรกิจไว้ได้เป็นอย่างดีจะก่อให้เกิดการเติบโตของธุรกิจได้อย่างต่อเนื่องและมั่นคง

 

ธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยนั้น โรงแรมอิสระทั้งหลายมักจะไม่ค่อยได้ให้ความสำคัญในกิจกรรมและกระบวนการทางด้านลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาลูกค้าเท่าใดนัก แต่กลับมุ่งเน้นในกิจการด้านการตลาดอื่นๆ และให้ความสำคัญกับกิจกรรมการโฆษณาและการขายมากกว่า จะเห็นได้ว่าหน่วยงานด้านการขายและการตลาดของโรงแรมเหล่านี้จะไม่มีทีมงานที่จะดำเนินกิจกรรมทางด้านลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาลูกค้าเป็นทางการ

 

กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ของโรงแรมในประเทศไทยส่วนใหญ่ อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของแผนกต้อนรับส่วนหน้าในตำแหน่ง Guest Relation ที่เป็นการปฏิบัติงานเฉพาะหน้า ไม่มีการดำเนินกิจกรรมที่ต่อเนื่องครบกระบวนการเฉกเช่นการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องครบกระบวนการ ตอบสนองต่อแผนงานและเป้าหมายทางด้านการตลาดของโรงแรมที่ได้วางแผนไว้

 

สาเหตุประการหนึ่งที่โรงแรมอิสระต่างๆ ในประเทศไทยไม่ได้มีการบริหารจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์อย่างครบถ้วนตามขั้นตอนและกระบวนการทางด้านการตลาด ทั้งที่เป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง และได้ที่การดำเนินการกันมานานแล้วอย่างต่อเนื่อง เพราะโรงแรมอิสระทั้งหลายที่เปิดขึ้นมาใหม่ มักจะรับสมัครพนักงานขายที่มีประสบการณ์มาจากโรงแรมที่เป็นโรงแรมที่มีเครือข่ายมาจากต่างประเทศ ซึ่งระบบการบริหารโรงแรมเครือข่ายจากต่างประเทศนั้น กิจกรรมด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาลูกค้าจะเป็นกิจกรรมทางด้านการตลาดที่รับผิดชอบดำเนินงานโดยหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นโดยสำนักงานใหญ่ จึงไม่ปรากฎกิจกรรมด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อยู่ในแผนการดำเนินงานด้านการตลาดของโรงแรมที่เป็นเครือขายที่บริหารจัดการโดยเครือข่ายโรงแรมระดับนานาชาติ

 

การที่รับพนักงานขายที่มีประสบการณ์ที่รับเข้ามาทำงาน ไม่ได้มีความรู้ความเข้าใจการตลาดที่ถ่องแท้เข้ามาทำงาน และได้มีการลอกเลียนนำเอาแผนการตลาดของโรงแรมเดิมที่เคยทำงานซึ่งเป็นโรงแรมในเครือข่ายของโรงแรมนานาชาติซึ่งจะมุ่งเน้นในด้านกิจกรรมการโฆษณาระดับท้องถิ่นเพื่อเป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของเครื่องหมายการค้า และกิจกรรมการขายโดยพนักงานขายเพื่อเพิ่มรายได้จากธุรกิจท้องถิ่นเป็นหลักในแผนการตลาดของโรงแรมท้องถิ่นของโรงแรมในเครือข่าย มาประยุกต์ใช้การโรงแรมใหม่ที่เข้ามาทำงาน โดยกล่าวอ้างว่าเป็นแผนการตลาดที่โรงแรมที่บริหารงานโดยเครือข่ายโรงแรมนานาชาติใช้งานกันอยู่ในปัจจุบัน จึงฟังดูน่าเชื่อถือ และนำมาใช้กันในโรงแรมอิสระที่เปิดใหม่ใช้ๆ กัน โดยหารู้ไม่ว่า แผนการตลาดเหล่านั้นเป็นเพียงแค่เสี้ยวหนึ่งของการบริหารการตลาดแบบองค์รวม ส่วนผู้ที่นำมาใช้ก็ไม่ได้มีความรู้ความเข้าใจทางด้านการตลาดที่แท้จริง แต่กลับเอาคำว่าการบริหารการขายของโรงแรมเดิมที่ตนทำงานอยู่ มาใช้เป็นหลักของการบริหารการตลาดของโรงแรมใหม่ที่ตนเองเข้ามาทำงาน

 

เจ้าของโรงแรมเองก็หาได้เฉลียวใจไม่ เห็นว่าความสำเร็จของโรงแรมท้องถิ่นที่เป็นเครือข่ายของโรงแรมนานาชาติทั้งหลายแหล่นั้น สำเร็จขึ้นมาได้เพราะผลงานของพนักงานขายท้องถิ่น ตามที่เคยได้ยินได้ฟังจากเสียงคุยโว โอ้อวดจากพนักงานขายของโรงแรมเครือข่ายเหล่านั้นที่เล่าให้ฟังว่าเป็นผลงาน ที่เกิดจากความสัมพันธ์ของพวกเขากับลูกค้าจึงนำมาซึ่งความสำเร็จทั้งหลายแหล่ แต่ที่แท้ เป็นเพียงแค่สิ่งที่คุยโว โอ้อวด กล่าวอ้าง เพื่อเพิ่มค่าตัวของตนเองในการสมัครงานใหม่...

 

ถ้าวิเคราะห์ให้ดีๆ แล้ว แผนการตลาดที่พนักงานขายเหล่านี้นำมาใช้ในการทำงานที่ใหม่จะเห็นได้ว่า นอกจากแผนงานด้านการโฆษณา และแผนงานด้านการขายโดยการใช้พนักงานขาย ที่มีทั้งหลักการ รายละเอียดและแผนงานแล้ว กิจกรรมด้านการตลาดอื่นๆ นั้นแทบจะหาไม่เจอในแผนการตลาด ถ้ามีบ้างก็มีแต่การกล่าวถึงเพียงเล็กน้อย เพราะเคยเห็นเขาทำ แต่ไม่รู้ที่มาที่ไป ก็ได้นำมาเขียนไว้ให้ดูเหมือนว่ามีความรู้ที่กว้างขวาง แล้วก็นำมาใช้ปฎิบัติกันอยู่อย่างแพร่หลาย จากรุ่นต่อรุ่น ก็มีการตกหล่นกันไปตามช่วงของการสืบทอด และความสามารถของผู้นำมาใช้ ซึ่งยังได้รับการแอบอ้างกันสืบต่อมาว่าเป็นระบบการทำงานและแผนงานของโรงแรมระดับโครงแรมเครือข่ายนานาชาติ โดยหารู้ไม่ว่า โรงแรมที่บริหารโดยเครือข่ายโรงแรมระดับนานาชาตินั้น ไม่ได้นำเอาแผนงานด้านการตลาดแบบองค์รวมหรือครบวงจรมาให้กับโรงแรมท้องถิ่นในเครือของตนเองทั้งหมดอย่างครบถ้วนกระบวนความ ซึ่งถ้ามีการทำเช่นนั้นแล้วย่อมทำให้เครือข่ายโรงแรมนานาชาติเหล่านั้นไม่สามารถขยายธุรกิจด้านเครือข่ายโรงแรมของตนเองอีกต่อไป

 

ลองสังเกตุโรงแรมท้องถิ่นที่อยู่ภายใต้การบริหารงานของระบบโรงแรมเครือข่ายนานาชาติทั้งหลาย ว่าชื่อท้องถิ่นของโรงแรมนั้นที่ปราภฎอยู่ตามป้ายต่างๆ มีขนาดเป็นสัดส่วนเท่าใดของขนาดชื่อตราสินค้าของเครือข่ายโรงแรม ซึ่งเป็นไปไม่ได้เลยว่าผู้ที่พบเห็นป้ายเหล่านั้นจะสามารถอ่านและจดจำชื่อท้องถิ่นของโรงแรมเหล่านั้นได้ หากแต่เห็นและจดจำชื่อของตราสินค้าของเครือข่ายโรงแรมได้แต่เพียงอย่างเดียว นับว่าเป็นความชาญฉลาดของเจ้าของเครือข่ายโรงแรมนานาชาติที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันในการสร้างการจดจำในตัวตราสินค้ามากกว่าตัวสินค้าที่แท้จริง

 

หากวันใดโรงแรมท้องถิ่นเหล่านั้นยกเลิกสัญญากับเครือข่ายโรงแรมนานาชาติเหล่านั้น ลูกค้าจำนวนมากที่เคยมาใช้บริการของโรงแรมท้องถิ่นนานนับสิบปีที่เปิดบริการมาภายใต้ตราสินค้าและการบริหารการตลาดโดยสำนักงานใหญ่ของเครือข่ายโรงแรมนานาชาติ ยังจะกลับมาใช้โรงแรมท้องถิ่นเหล่านั้นอีกหรือไม่ หรือถ้าหากพนักงานขายโรงแรมเหล่านั้นย้ายไปทำงานที่ใหม่ จะมีลูกค้าติดตามไปหรือไม่

 

สิ่งเหล่านี้เจ้าของโรงแรมอิสระทั้งหลายไม่เคยได้ตระหนักถึงการบริหารการตลาดแบบองค์รวม หากแต่ให้ความเชื่อถือในตัวบุคคลที่เป็นพนักงานขาย และชื่อเสียงของโรงแรมท้องถิ่นของระบบเครือข่ายที่ประสบความสำเร็จมาก่อน แล้วรับเข้ามาบริหารการตลาดโรงแรมของตน แม้ว่าเขาคนนั้นจะไม่มีประสบการณ์ทางด้านการขายในตลาดอื่นๆ หรือการขายผ่านช่องทางอื่นๆ หรือการใช้กลยุทธ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ที่ยังมีอยู่อีกมากมาย หลากหลาย มาใช้ให้ครบถ้วนกระบวนความ

 

มีโรงแรมอิสระโรงแรมไหนบ้างไหม ที่เคยตรวจสอบประวัติพนักงานขายของตนที่รับเข้ามาบริหารการตลาดและการขาย ว่ามีความรู้ด้านการบริหารการตลาดมากน้อยเพียงใด หรือมีเพียงแค่วิสัยทัศน์ด้านการขาย แล้วรับมารับผิดชอบการบริหารการตลาดทั้งหมด

 

ลองตรวจสอบดูซิครับว่า Director of Sales and Marketing โรงแรมอิสระทั้งหลาย มีใครบ้างที่สำเร็จการศึกษาทางด้านการตลาดมาโดยตรง และมีการกำหนดแผนงานและกลยุทธ์ต่างๆ ตามหลักของการบริหารการตลาดแบบองค์รวม แม้กระทั่งผู้บริหารการขายและการตลาดของโรงแรมท้องถิ่นที่เป็นเครือข่ายของโรงแรมนานาชาติเองก็ตาม ผู้เขียนคิดว่าน่าจะนับได้ไม่มากนัก แล้วที่เหลือ พวกเขาเป็นใคร ถ้าไม่ใช่พนักงานขายที่ทำตัวเป็นนักการตลาด ซึ่งกลยุทธ์ที่คนเหล่านี้ใช้คือ...

 

"ตัดราคาคู่แข่ง เพื่อให้ได้ Sales Volume และ Market Share" ที่เพิ่มมากขึ้น ประสิทธิภาพอยู่ที่ปริมาณที่ขายได้มาก

 

ผลของการดำเนินกลยุทธ์ข้างต้น

ผลระยะสั้น

• เอเย่นต์ส่งลูกค้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น เพราะราคาถูก เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับเอเย่นต์เอง เพราะลูกค้าจ่ายถูก แต่ได้สินค้าที่ดีขึ้น การรับรู้ของลูกค้า "โรงแรมนี้ราคาถูก"
• ลูกค้าเดินทางอิสระ และลูกค้าตรง ที่มีกำลังจ่ายสูง มีโอกาสใช้บริการได้น้อยลง เพราะห้องพักส่วนใหญ่ถูกใช้ไปโดยลูกค้าเอเย่นต์ราคาถูก และเปลี่ยนไปใช้โรงแรมอื่น เพราะโรงแรมเดิมเต็ม เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มักจองมาล่าช้า ก่อให้เกิดการทดลองใช้โรงแรมอื่น และไม่กลับมาใช้โรงแรมเดิมอีกต่อไป
• รายได้จากสินค้าและบริการอื่นๆ ลดลง เพราะกำลังจ่ายของลูกค้าลดลง

ผลระยะยาว

• ลูกค้าประจำโรงแรมลดลง เพราะลูกค้าที่ใช้บริการที่ผ่านมา เป็นลูกค้าที่มักจะเดินทางมาท่องเที่ยวครั้งเดียว
• ห้องพักเสื่อมโทรมเพราะใช้งานหนัก และไม่มีโอกาสได้ซ่อมบำรุง หรือปรับปรุงให้อยู่ในสภาพที่ดี เสียภาพลักษณ์
• เจ้าของโรงแรมได้รับกำไรจากผลประกอบการต่ำ เพราะค่าใช้จ่ายสูง 
• ค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมและบำรุงรักษาสูง
• ภาพลักษณ์ของโรงแรมในตลาด เป็นโรงแรมราคาถูก หากขึ้นราคา เอเย่นต์ก็จะเปลี่ยนไปใช้โรงแรมอื่น
• ลูกค้าที่เดินทางอิสระ และลูกค้าตรงกับทางโรงแรมลดลง
• ธุรกิจถดถอยเพราะขาดความสามารถในการพัฒนาหรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมานำเสนอ และไม่ได้ราคาตามภาพลักษณ์
• พนักงานได้รับสวัสดิการน้อย ก่อให้เกิดการเปลี่ยนงานสูง
• ใช้พนักงานและทรัพยากรทางการขายเพิ่มมากขึ้น

แล้วถ้านักการตลาดล่ะ ควรทำอย่างไร

 

"กำหนดราคาที่เหมาะสมกับตำแหน่งสินค้าในตลาด เพิ่ม Value Added ในตัวสินค้าและบริการ และเพิ่ม Customer Share" ประสิทธิภาพอยู่ที่ ลูกค้าแต่ละรายใช้จ่ายมาก ในราคาสูง ผลิตและขายในขนาดประหยัด มีศักยภาพในการใช้ทรัพยากรสำรองผลิตได้ยามที่ต้องการและขายได้ในราคาที่สูงสุด อันเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ อันจะนำมาซึ่งกำไรเบื้องต้น และกำไรจากการประกอบการสูงสุด

 

ผลระยะสั้น

• เอเย่นส่งลูกค้ามาใช้บริการน้อย ขายโรงแรมอื่นได้ประโยชน์มากกว่า
• ลูกค้าอิสระ และลูกค้าตรงมากขึ้น เพราะได้รับคุณค่าตามความต้องการส่วนบุคคลเพิ่มขึ้นจากเดิม
• มีรายได้จากสินค้าและบริการอื่นๆ เพิ่มมากขึ้นเพราะลูกค้ามีกำลังจ่าย
• มีห้องพักเหลือมามีโอกาสขายราคาสูงในนาทีสุดท้าย
• ผู้เข้าพักลดลงแต่พักนาน พนักงานให้บริการแก่ลูกค้าจำนวนน้อย มีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น

ผลระยะยาว

• ลูกค้าได้รับความพึงพอใจในคุณค่าของสินค้าและบริการ ก่อให้เกิดการบอกต่อ
• ลูกค้าอิสระ และลูกค้าตรงกับทางโรงแรมเพิ่มมากขึ้น เพราะลูกค้าได้รับคุณค่าเพิ่ม และมีห้องไว้ให้บริการได้ตลอดเวลาที่ต้องการ
• ห้องพักของโรงแรมอยู่ในสภาพดีอยู่ตลอดเวลา เพราะมีห้องว่างพี่จะทำการปรับปรุงให้อยู่ในสภาพที่ดีตลอดเวลา
• ต้นทุนในการขายและบริการลดลง แต่รายได้เพิ่มขึ้น ทั้งจากค่าห้องพัก และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ระหว่างการเข้าพัก
• กำไรจากผลประกอบการเพิ่มขึ้น เพราะต้นทุนต่ำ ในขณะที่ได้รับรายรับสูง
• มีศักยภาพในการพัฒนา หรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมานำเสนอในราคาสูง และลูกค้ายอมรับเพราะลูกค้ามีความพึงพอใจในสินค้าและบริการที่ผ่านๆ มา
• การเติบโตของธุรกิจ พนักงาน อยู่ดีกินดี การเปลี่ยนงานต่ำ การใช้พนักงานและต้นทุนในการขายต่ำลง

จะเห็นได้กลยุทธ์ และแนวความคิดทางด้านการตลาดทั้งสองแบบที่ผ่านมา มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง กลยุทธ์แรกมีให้เห็นอยู่โดยทั่วไปในกลุ่มของโรงแรมอิสระทั้งหลาย เพราะอยู่ภายใต้อิทธิพลของแนวความคิดของพนักงานขายที่นำเอาบทบาทและหน้าที่ของพนักงานขายมาเป็นใหญ่ บดบังแนวความคิด บทบาทและหน้าที่ ตลอดจน เครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ ไปโดยสิ้นเชิง ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากการขาดพื้นฐานความรู้ทางการตลาดที่แท้จริง และเพื่อเป็นการสร้างราคาของตนเองในตลาดของโรงแรมอิสระทั้งหลาย อันก่อให้เกิดสงครามด้านราคา และความล้มเหลวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย จนต้องขายกิจการให้แก่ชาวต่างชาติไปมากมาย ทั้งๆ ที่อุตสาหกรรมโรงแรมนั้น ความเป็นคนไทย นั้นได้รับว่าเป็นสุดยอดของอุตสาหกรรมของการบริการ และใช้เป็นกรณีศึกษาของสถานบันการศึกษาด้านนี้อยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะการบริการด้วยความเป็นไทยนั้น ยากที่จะหาประทศไทยในโลกมาเทียบเคียง

 

ส่วนกลยุทธ์แบบที่สองนั้น เป็นการนำเอาแนวความคิดทางด้านการบริหารการตลาดแบบองค์รวมมาใช้ในทุกๆ ด้าน จัดส่วนประสมต่างๆ อย่างเหมาะสมแก่ช่วงเวลา และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นิยมใช้กันในกลุ่มของเครือข่ายโรงแรมนานาชาติโดยทั่วไป โดยกิจกรรมการตลาดหลายๆ ด้านนั้นทางสำนักงานใหญ่ของการบริหารเครือข่ายโรงแรมไม่เคยได้นำมาเปิดเผยและชี้แจงแถลงไขให้กับผู้บริหารการปฏิบัติการของโรงแรมท้องถิ่นในเครือได้รับทราบอย่างละเอียด เพราะถือได้ว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่สร้างมูลค่าให้แก่เจ้าของเครือข่ายโรงแรมของตนในการดำเนินธุรกิจต่อไปในอนาคต จะมีบ้างก็เพียงภาพรวมคร่าวๆ ในการนำเสนอต่อเจ้าของโรงแรมก่อนการตกลงทำสัญญาเพื่อให้ดูว่ากลยุทธ์ทางการตลาดเป็นอย่างไน และมักจะนำเสนอให้เห็นไว่ได้มีการลงทุนในเทคโนโลยีต่างๆ และการสร้างเครือข่ายเป็นจำนวนเงินมหาศาล ยากต่อการที่โรงแรมอิสระทั้งหลายจะเข้ามาแข่งขันได้ เมื่อเจ้าของโรงแรมตกลงทำสัญญาเข้าร่วมเป็นโรงแรมในเครือแล้ว เขาก็นำเอาเพียงเสี้ยวหนึ่งของแผนงานทั้งหมดมาให้โรงแรมท้องถิ่นในเครือได้ใช้ ซึ่งจะเน้นด้านการโฆษณาในท้องถิ่นเพื่อสร้างความเข้มแข็งให้แก่ตราสินค้า มากกว่าการที่จะสร้างความเข้มแข็งให้แก่โรงแรมท้องถิ่นในเครือ นอกจากนี้ ยังได้มีการใช้การบริการตามแบบฉบับของความเป็นไทยไปใช้ในการสร้างความเข้มแข็งทางด้านการสื่อสารการตลาดของเจ้าของตราสินค้าเครือข่ายโรงแรมโดยโรงแรมท้องถิ่นในเครือโดยไม่รู้ตัว

 

จากประสบการณ์ในการทำงานเป็นพนักงานขายโรงแรมท้องถิ่นในเครือข่ายโรงแรมต่างชาติที่ไม่เป็นที่รู้จักของคนไทย การขายแต่ละครั้งก็พยายามนำเสนอว่า โรงแรมของเราเป็นโรงแรมในเครือของโรงแรมระดับนานาชาติเพื่อยกระดับและสร้างมูลคค่าของโรงแรมให้มีความแตกต่างจากโรงแรมอิสระโดยทั่วไป และจะขายได้ง่าย แต่ด้วยเป็นเครือข่ายโรงแรมที่คนที่วไปไม่รู้จัก แทนที่จะขายได้รวดเร็วง่ายดายกว่าโรงแรมอิสระโดยทั่วไป กลับกลายเป็นต้องเพิ่มเวลามากขึ้นเป็นสองเท่าเพราะต้องอธิบายชี้แจงให้ลูกค้าได้รู้จักเครือข่ายโรงแรมที่เราเข้าร่วม กลายเป็นว่า แทนที่เราจะได้ประโยชน์จากเครือข่ายโรงแมที่เราร่วม กลายเป็นว่า เจ้าของเครือข่ายโรงแรมที่เราเข้าร่วมกลับได้ประโยชน์จากการที่พนักงานขายของโรงแรมท้องถิ่นแทน

 

จะเห็นได้ว่า ความสำเร็จของการเป็นโรงแรมในประทศไทยเรา ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมอิสระ หรือโรงแรมในเครือของโรงแรมนานาชาตินั้น หากขาดการบริหารจัดการทางด้านการตลาดแบบองค์รวมด้วยตนเองแล้วย่อมก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อการล้มเหลวของธุรกิจได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งคือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาลูกค้าของตนเองที่มักจะไม่ค่อยมีการพูดถึงกันมากนัก ไม่ว่าจะในกลุ่มโรงแรมอิสระที่ไม่ได้ให้ความสำคัญเพราะผู้บริหารการตลาดไม่มีความรู้ความเข้าใจหลักการตลาดที่แท้จริง หรือโรงแรมท้องถิ่นในเครือโรงแรมนานาชาติที่เจ้าของเครือข่ายโรงแรมไม่เคยเปิดเผยหลักการ และรายละเอียดกลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจรแก่การโรงแรมท้องถิ่นในเครือ กรอรปกับการขาดวิสัยทัศน์ทางด้านการตลาดของเจ้าของโรงแรมไทย จึงทำให้ธุรกิจโรงแรมของไทยถอยหลังเข้าคูน้ำเน่า (คำว่าคลองดีเกินไป) เพราะว่าเจ้าของโรงแรมส่วนใหญ่มักจะมองว่าธุรกิจโรงแรมของตนเองนั้น ต้องให้ชาวต่างชาติที่มีประสบการณ์จากเครือข่ายโรงแรมนานาชาติมาบริหารจึงจะประสบความสำเร็จดังเช่นในปัจจุบัน ทั้งๆ ที่คนไทยเองที่มีความรู้ความสามารถทางด้านนี้กลับไม่ค่อยได้รับการยอมรับจากเจ้าของโรงแรมในประเทศ แต่กลับไปเจริญเติบโตในหน้าที่การงานในต่างประเทศ

 

การบริหารการตลาดด้านหนึ่งที่ผู้บริหารโรงแรมในประเทศไทยถูกปิดหูปิดตามานานก็คือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และการรักษาลูกค้า ที่ไม่เคยพบเห็นในแผนการตลาดของโรงแรมใดๆ ทั้งๆ ที่มีส่วนสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ธุรกิจอื่นๆ ได้มีการดำเนินงานมาเป็นเวลาที่ต่อเนื่องยาวนาน บางประเด็นก็มีการศึกษามาจากธุรกิจโรงแรม และอุตสาหกรรมการบริการต่างๆ ที่ได้มีการปฏิบัติกันมายาวนานก่อนอุตสาหรกรรมใดๆ โดยที่โรงแรมท้องถิ่นไม่รู้ตัวแต่อย่างใด

 

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และการรักษาลูกค้านั้น เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ต้องอาศัยทรัพยากรท้องถิ่นเป็นหลัก ดังนั้นจุดนี้เจ้าของโรงแรมท้องถิ่นจึงควรที่จะได้รับประโยชน์โดยตรงถ้าได้รับการบริหารจัดการที่ดีซึ่งมีส่วนที่เกี่ยวข้องกับการบริหารวงจรชีวิตลูกค้า Customer Life Cycle ดังภาพถัดไป

 

 

จากภาพวงล้อด้านบนจะเห็นถึงความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในการที่จะช่วยให้เกิดการเจริญเติบโตของธุรกิจในวงจรชีวิตของลูกค้าตามช่วงเวลาต่างๆ ซึ่งการเจริญเติบโตนี้ต้องมองในหลายๆ ด้านประกอบเข้าด้วยกัน อาทิ

• เพิ่มจำนวนลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม ถือว่าเป็นการเติบโต
• ลูกค้าเท่าเดิม หรือน้อยกว่าเดิม แต่มีการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น ก็ถือว่าเป็นการเติบโต
• ลูกค้าเท่าเดิม หรือน้อยกว่าเดิม การใช้จ่ายของลูกค้าเท่าเดิม แต่ ค่าใช้จ่ายของโรงแรมน้อยลง ก็ถือว่าเป็นการเติบโต

ดังนั้น การเติบโตของธุรกิจ ไม่ได้หมายความเพียงว่า มีลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ขยายตลาดเพิ่มมากขึ้น แต่อย่างใด โปรดอย่าลืมสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งว่า "สินค้าของโรงแรมคือห้องพัก" ไม่สามารถเพิ่มจำนวนจากเดิมที่มีอยู่ได้ในเวลาที่มีความต้องการเพิ่มเฉกเช่นสินค้าด้านการบริโภค หรืออุปโภคโดยทั่วไป แต่การเติบโตของธุรกิจโรงแรมนั้นคือ จากสินค้าและบริการที่มีอยู่อย่างจำกัด แน่นอน ไม่สามารถผลิตเพิ่มได้นั้น จะสามารถทำให้โรงแรมมีกำไรเพิ่มได้อย่างไรในช่วงเวลาที่ต้องการ การเพิ่มรายได้ของธุรกิจในส่วนที่เป็นกำไรนั้น ถือว่าเป็นการเติบโต ไม่ได้หมายความถึงการที่มี Market Share เพิ่ม หรือมีรายได้เพิ่มแต่อย่างใด เพราะต้องพิจารณาถึงค่าใช้จ่ายที่ผันแปรตามปริมาณการเข้าพักดัว หากลูกค้าเข้ามาใช้บริการมาก และค่าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นด้วย ก็คงไม่สามารถสร้างรายได้ส่วนกำไรเพิ่ม จึงไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นการเติบโตของธุรกิจอันเป็นเป้าหมายทางการตลาดของดรงแรมโดยทั่วไป

ถ้าท่านเป็นผู้บริหารโรงแรม หรือนักการตลาดของโรงแรมคงจะเข้าใจเป็นอย่างดีว่า การหาลูกค้ามาใช้บริการนั้นยากเย็นเพียงใด อีกทั้งทรัพยากรที่ใช้ไปเพื่อการนี้ก็มากมายมหาศาล ในแต่ละปีต้องเดินทางไปเพื่อร่วมงานเกี่ยวกับการแสดงสินค้าทางด้านการท่องเที่ยวมากมายหลายงาน จนคนที่บ้านแทบจำหน้าไม่ได้ บ้างก็ถือโอกาสเดินทางไปด้วยกันเลย

การทุ่มเททรัพยากรทั้งหลายแหล่ไปกับการหาลูกค้าใหม่มาใช้บริการ โดยไม่มีแผนงานทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือการรักษาลูกค้าที่ดีและมีประสิทธิภาพ ก็จะทำให้ต้องเสียทรัพยากรทางด้านนี้ตลอดไป และไม่มีความมั่นคงและยังยืนของธุรกิจ อีกทั้งยังยากกว่าการเติบโตของธุรกิจ เพราะลูกค้าท่านส่วนใหญ่มาใช้บริการเพียงครั้งเดียว

ตามหลักและทฤษฎีเกี่ยวกับการหาลูกค้าใหม่นั้น บ้างกล่าวไว้ว่า การหาลูกค้าใหม่ต้องใช้ทรัพยากรมากเป็น 7 เท่า บ้างก็ว่า 15 เท่า ของการรักษาลูกค้าเดิม ความจริงจะมากเป็นกี่เท่าแน่นอนนั้นไม่มีใครกล้ายืนยันที่แน่นอน แต่เชื่อว่าผู้ที่มีประสบการณ์ด้านนี้ด้วยตนเองทุกคนจะต้องกล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่า การหาลูกค้าใหม่นั้นเสียทรัพยากรมากกว่าการดูแลรักษาเก่าแน่นอน แต่จะเป็นกี่เท่านั้นขึ้นอยู่กับว่าเราจะเอาอะไรมาร่วมในการคิดคำนวณ เพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจะไม่เคยนำเอาปัจจัยด้านเวลา และโอกาสมาร่วมเป็นฐานในการคำนวณ

 

 การเติบโดทางธุรกิจแบบยั่งยืน (Sustain Growth) ส่วนใหญ่ มักจะเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการความเสียงทางธุรกิจ โดยการกระจายความเสี่ยงไปยังลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่อาจจะเกิดเหตุที่นอกเหนือการควบคุมขึ้นเมือใดก็ได้ และการรักษาลูกค้าของตนเองที่มีอยู่ให้เป็นลูกค้าของธุรกิจตลอดไปไม่ว่าจะเกิดเหตุการณ์นอกเหนือความคาดหมายเกิดขึ้นต่างกรรมต่างวาระ แต่ธุรกิจก็จะยังเติบโตได้เช่นเดิม ดังจะเห็นได้จากภาพวงล้อของการรักษาลูกค้าต่อไปนี้

  



จากภาพด้านบน คงพอจะมองเห็นถึงประโยชน์ของการรักษาลูกค้าที่โรงแรมต่างๆ จะได้รับ และจะก่อให้เกิดการเติบโตของธุรกิจได้โดยใช้ต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจต่างได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่แค่ธุรกิจโรงแรมแต่เพียงเท่านั้น และการเติบโตที่เกิดจากการดูแลรักษา จะเป็นการเติบโตที่ต่อเนื่อง มั่นคง และยังยืนไปกว่าการเติบโตในด้าน Market Share ที่โรงแรมต่างๆ กำลังต้องการอยู่ในขณะนี้ แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของเจ้าของโรงแรมว่าต้องการอย่างไร และประสิทธิภาพของผู้ที่รับผิดชอบทางด้านการตลาดของโรงแรมในการบริหารจัดการที่ถูกต้องและเหมาะสมในทุกๆ ด้าน ไม่ใช่เพียงแค่การขายเท่านั้น

การกำหนด และเลือกแผนการตลาดที่เหมาะสมมาใช้ จะช่วยให้ธุรกิจโรงแรมของไทย สามารถไปถึงดวงดาวได้อย่างไม่ยากเย็นนัก ไม่ใช่ฝันหวานตามคำโม้โอ้อวดของพนักงานขายที่ไร้พื้นฐานความรู้ทางด้านการตลาดที่มุ่งหวังผลประโยชน์ระยะสั้น

หวังว่าคงเป็นประโชยน์ต่อผู้อ่านทุกท่าน หากผู้อ่านท่านใดมีความรู้ มีวิธีทาง หรือมีแนวความคิด เกี่ยวกับ การตลาดเพื่อธุรกิจที่ยั่งยืน โปรดได้แสดงความคิดเห็นหรือประสบการณ์ความสำเร็จของทุกท่านได้ด้วยความยินดียิ่ง

i ~ Hotel Marketer